مفهوم رضايت

مفهوم رضايت

اوليور (1999)، رضايت به صورت تحقق لذت بخش تعريف ميشود. يعني مصرف كننده احساس ميكند كه مصرف، خواسته، نياز، هدفي را برآورده ساخته و اين تحقق لذت بخش است. رضايت مندي از طريق ارزيابي مشتريان بر اساس تجربياتي كه در نتيجه داشتن رابطه با برند و در اثر گذشت زمان كسب كرده اند ناشي ميشود(اولیور ، 1999).
مفهوم رضايت ، يك حالت نسبتا موقتي پس از مصرف براي يكبار و يا يك حالت تجربه شده مكرر براي مصرف مداوم است كه منعكس ميكند چگونه كالا/ خدمت به هدف خود دست يافته است. برعكس وفاداري يك حالت موفق به دست آوردن برتري پايدار تا مرحله دفاع قاطعانه است. رضايت بالاتر مشتري، تجربيات مثبت تري با يك شركت را منعكس ميكند. يكي از اين نتايج مثبت عبارت است از به اشتراك گذاري اين تجربيات با ساير مشتريان، توصيه نمودن شركتي كه خدمات استثنائي ارائه ميدهد و اعمال تلاش مضاعف براي استفاده از يك شركت ممتاز از ميان شركتهاي رقيب. مشتري راضي گرايش به وفاداري دارد تا رفتار و هدف حمايتي از خود نشان دهد، بدين ترتيب رضايت موجب حفظ مشتري ميشود، شرط لازم براي بقاي مشتري رضايت اوست اما مفهوم رضايت مشتري لزوما موجب بقاي مشتري نميشود (چن،2006). (نظام ارزيابي ميزان رضايت مشتری)

رضايت مشتري و وفاداري
نتايج به دست آمده عملي نشان داده كه رابطه رضايت- وفاداري با محصول آغاز ميشود و محصول- برند را شامل ميشود و با برند به اوج ميرسد(دیودی و همکاران ، 2018). مطالعات مربوط به رضايت مندی مشتري و وفاداري بيشتر بر روي برند متمركز هستند تا محصول. مشتري معمولا در مورد يك محصول دست به قضاوت ميزند تا از منافع آن و رضايتي كه تعهد كرده است آگاهي پيدا كند. با افزايش تجربه، مشتري ممكن است بر روي يك برند تمركز كند. مدل زير به طور خلاصه اجزاء رفتاري و نگرشي و رضايت مصرف كننده از خريد را به عنوان عناصر كليدي وفاداري به برند نشان ميدهد (راسل بنت و همکاران ، 2007).

مشتريان تازه، محصولي را انتخاب كنند كه با نيازهاي آنها بهترين تناسب را دارد و آنها را از نظر احساسي، ذهني و نمادي راضي ميكند. با افزايش تجربه، مشتريان محدودهاي از برندها را بر اساس ارزش و قيمت به كار ميبرند، در حالي كه مشتريان با تجربه خيلي بالا به يك برند وفادار ميمانند (تورس موراگا و همکاران ، 2008).

وفاداری مشتری و وفاداری به برند
اگرچه این دو با هم ارتباط نزدیکی با هم دارند ولی با هم متفاوت هستند، چرا که وفاداری برند چیزی است که به ذهن مصرف کننده می آید و با ذهن او ارتباط دارد و وفاداری مشتری هم تنها به مشتری ارتباط دارد. برای مشتریان قیمت ها و اینکه چه میزان پول در خرید صرفه جویی می کنند ، مهم است و اینکه به او کیفیت خدمات خوبی ارائه می شود و ارزش قائل می شوند و از این طریق دوباره به آن شرکت و یا فروشگاه و … بر می گردد(دیودی و همکاران ، 2018). وفاداری به برند تمام آن چیزهایی است که از نام تجاری درک می کند و این ممکن است از طریق تبلیغاتی که از سوی شرکت صاحب برند صورت گرفته و یا از طریق یک تجربه خوب خرید ایجاد شده باشد. مشتریان وفادار زمانی دوباره به سوی کسب و کار ، شرکت و فروشگاه و … بر می گردد که قیمت از سایر رقبا پایین تر است و دارای تخفیف های خوبی است(رادر و همکاران ، 2018).

وفاداری به یک نام
البته مصرف کنندگانی که وفادار به یک نام تجاری هستند ، مشتری باقی می مانند چون معتقد هستند که آن شرکت خدمات بهتر و کیفیت بالایی نسبت به دیگر رقبا ارائه می دهند. حتی در این میان مشتریان وفادار ممکن است دیگر محصولات شرکت را به خاطر تجربه خوب قبلی که دارند امتحان کنند حتی اگر کمی گرانتر باشد و حتی ماه ها خبرنامه شرکت مورد نظر خود را دریافت نکرده باشند ولی با این حال راه های حفظ مشتری تنها برند نیست بلکه همانطور که گفته شد قیمت های پایین تر، تخفیف ها، پیشنهاد های ویژه، تشویق مشتری به خرید و … است(کوئلهو و همکاران ، 2018).

تجربه مثبت مشتری
طبق نظرسنجی که در امریکا انجام شده است نشان می دهد که تجربه مثبت مشتری از خود برند مهمتر است و تنها ۲۳ درصد مشتریان به نام تجاری وفادار هستند چون با وجود دسترسی به اینترنت تنها ۳۰ ثانیه نیاز است تا مشتری با جستجو برند دیگری را انتخاب کند. از سوی دیگر نباید کسب و کارها انتظار داشته باشند که مشتریان به آنها وفادار باشند، بلکه باید کسب و کارها نیز به مشتریان وفادار باشند . مشتریان اگر نکات منفی، بی توجهی، نبود پشتیبانی و خدمات مناسب، تبلیغات خوب و پیشنهادهای جدید و تخفیف از سوی کسب و کارها نبینند ، اگر مشتریان احساس کنند از سوی کسب و کارها اقدام موثری نمی بینند آنجا را ترک خواهند کرد و وفاداری دیگر معنایی ندارد. از این رو این روزها دیگر کسب و کارها نباید زیاد روی برند خود تمرکز کنند و بیشتر باید روی خود مشتری تمرکز کرد. وفاداری مشتری یعنی باید مشتریان را درک و نیازهای آنها را پیش بینی کند(فستوسو و همکاران ، 2018).

ارتباط مستمر با مشتری
کسب و کارها تلاش و با رقبا مبارزه می کنند تا محصولات خود را به مشتریان ارائه دهند و مشتریان برای محصولات آنها پول پرداخت کنند تا آنها سود کرده و زنده بمانند و علامت تجاری آنها را دوست داشته باشند از این رو کسب و کارها به آنچه به مشتری می گویند باید عمل کنند و فاصله ای بین محصولی که قرار است ارائه دهند، فاصله نیفتد. برندهای موفق همان چیزی را ارائه می دهند که می گویند و دراین میان اگر مشکلی بود سریع برای مشتری حل می کنند(کیم و همکاران ، 2019). بنابراین یکی از موثرترین راه های افزایش وفاداری برند و وفاداری مشتری افزایش ارائه خدمات به مشتریان و داشتن ارتباط مستمر با مشتری است. هر چقدر مشتری با نام تجاری درگیر و مکالمات با او بیشتر باشد به وفاداری او افزوده می شود(سوييني و سوييت ، 2008).

منابع

⭐ Chen, S. C. (2006). “Modeling store loyalty: Perceived value in market orientation practice”, Journal of Service Marketing, 20 (2), pp. 188-198.

⭐ Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers’ willingness-to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 100-107.

⭐ Kim, S. D., Im, H. M., Seo, K. H., Yoon, O. S., & Kim, J. H. (2019). The Effects of Franchise Customers’ Acquisition Utility and Exchange Utility on Customer Loyalty and Customer Citizenship Behavior. Journal of Industrial Distribution & Business Vol, 10(2), 39-49.

⭐ Oliver, R. L. (1999). “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, 63 (7), pp. 33- 44.

⭐ Russel – Benet, R., McColl- Kennedy, J. R. & Coote, L. (2007). “Involvment, satisfaction and brand loyalty”, Journal of Business Research, pp. 1253-1260.

⭐ Sweeney, J. & Swait, J. (2008). “The effect of brand credibility on customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 15 (1), pp. 179-193.

⭐ Torres-Moraga, E., Vasquez- Parragu, A. Z. & Zamora-Gonzales, J. (2008). “Customer satisfaction and loyalty: Start with the product, culminate with the brand”, Journal of Consumer Marketing, 25 (5), pp.302-313.