وفاداری مشتری
وفاداري مفهومي پيچيده است، وفاداري، از نگرش مطلوب‌تر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علائم تجاري و تكرار رفتار خريد حاصل می‌شود. حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك برند و تكرار مستمر آن در آينده، تداعی‌کننده مفهوم وفاداري است(وفاداری برند)، البته با قبول اين وضعيت كه تأثیرات موقعيتي و تلاشهای بازاريابي، به‌صورت بالقوه می‌تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. كاتلر (2003)، واژه وفاداري را به عنوان تعهد پايدار در خانواده، كشور و يا دوستان توصيف می‌کند و معتقد است اين اصطلاح در ابتدا با تأکید بر وفاداري به نام تجاري وارد ادبيات بازاريابي شده است. وي در بحث وفاداري مشتريان معتقد است كه وفادار ساختن مشتري مستلزم تبعيض قائل شدن ميان مشتريان مختلف میباشد و از هيچ شركتي نمی‌توان انتظار داشت كه همان توجهي كه به مشتريان سودآور دارد به مشتريان غیر سودآور نيز داشته باشد(رحيمي كلور، 1394).
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت‌مندی مشتری و کیفیت از دیدگاه وی، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان سازمانی و وفاداري مشتريان توسط افرادي چون جاکوبی و همکاران (1987)، گیلمور و همکاران (1987)، دی (1999)، اولیور (1994)، دیس و همکاران (1978).
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
1- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
2- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
3- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
• وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
• وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
• وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (سالاری، 1383).
مؤسسه مديريت كيفيت اروپا و سازمان كيفيت اروپا نيز مدلي تحت عنوان مدل اروپايي شاخص‌هاي اندازه‌گيري رضايتمندي و وفاداري مشتري كه به اختصار ECSI ناميده مي‌شود را ارائه كرده‌اند. بر طبق مدل عوامل مؤثر بر ايجاد وفاداري عبارتند از:
1) تصورات ذهني مشتري
2) انتظارات مشتري
3) كيفيت دريافت شده از سوي سخت‌افزارها
4) كيفيت دريافت شده از نرم‌افزارها
چگونگي ارتباط اين عوامل و اثرگذاري آنها بر وفاداری مشتری در شكل زیر نشان داده شده است:
اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنيات، انتظارات و كيفيت دريافت شده از سوي سخت‌افزارها و روابط انساني بيشتر يا معادل هزينه‌اي باشد كه مشتري جهت دريافت آنها مي‌پردازد، در اين صورت مي‌توان انتظار داشت كه وي از خريد خود احساس رضايت كرده و اگر اين ميزان از حد معيني بالاتر رود شاهد مراجعه مكرر وي و ميزان خريدهاي بالاتري از مشتري خواهيم بود منظور از ارزش دريافت شده، مقايسه دريافتي‌ها و پرداختي‌ها از جانب مشتري است(نظام ارزيابي ميزان رضايت مشتری). لازم به ذكر است كه هزينه‌هايي كه مشتري مي‌پردازد تنها جنبه ريالي ندارد، مثلاً زماني‌كه وي براي مراجعه به بانك اختصاص مي‌دهد، زمان معطلي در صف‌ها و. . . همگي از هزينه‌هايي هستند كه از جانب مشتري پرداخت مي‌گردند.
