رضایتمندی مشتری
از دیدگاه بازاریابی، رضایت مندی مشتری به تجربه محصولات یا خدمات وابسته است زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می دهند ؛ در واقع نتایج تجربه به دست آمده خودشان را برای نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع به دست آورده اند، مقایسه می کنند. به عبارتی دیگر، رضایت مشتری، درجه ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است. به اعتقاد الیور رضایت مشتری، پاسخی به تحقق کامیابی مصرف کننده است به عبارتی دیگر، قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق کامیابی مصرف کننده را فراهم کرده یا خیر(نعامی و غلامپور، 1395).
رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:
کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. (دیواندری و دلخواه، 1384)
اندرسون (1994) بیان میکند رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد.
رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و یا برآورده کردن تقاضاها واحتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری ایجاد می شود(مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین).
بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری.
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید. (Beerli et al, 2004)
استاندارد 9000 ویرایش 2000 رضایتمندی مشتری را چنین تعریف نموده است: «تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های خود» و در ادامه تعریف رضایت مشتری این نکته مهم را یادآور شده که : «وجود شکایت مشتری، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست» (کاووسی و همکاران، 1384).
امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند و اين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد.
«چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد».
تسي و ويلتون (1988)، رضايت يا نارضايتي مشتري را در واكنش به ارزيابي از تضاد ادراكي مابين انتظارات و خدمات ارائه شده تعريف می‌کنند؛ در اين تعريف، رضايت مشتري تابعي از انتظارات و عملكرد كيفيت خدمات است. با توجه به اینکه، دغدغه مشتري مداري مهم‌ترین عامل موفقيت در هر سازماني است و مشتري به‌عنوان بزرگ‌ترین سرمايه هر موسسه تلقي می‌شود (زارعي متين و متحد، 1388). بدون شك رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار راهبردي است و در اقتصاد جهاني، اين مشتريان هستند كه بقاي شركت را رقم می‌زنند، به اين مفهوم كه، شرکت‌ها ديگر نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتريان بی‌تفاوت باشند، آنها بايد همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه مشتريان كنند، چراکه يگانه منبع برگشت سرمايه آنها، مشتريان هستند؛ (تاریخچه و تعاریف درگیری ذهنی مصرف کننده یا مشتری) بنابراين نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است. بنابراين رضايت مشتري هدف عملياتي خيلي از سازمان‌ها شده است. آنها در جايي كه بهبود عملكرد تأثیر زيادي بر رضايت مشتري دارد (از قبيل كيفيت و خدمات به مشتري) سرمایه‌گذاری زيادي کرده‌اند، و دستيابي به رضايت مشتري، هدف بنيادين اغلب سازمان‌های خدماتي امروزي است. بدين ترتيب افزايش رضايت مشتري منجر به افزايش منافع و كاهش مخارج بازاريابي می‌شود (رحیمی کلور، 1394).
در ادبیات بازاریابی اینگونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
1- بعد مبادله‌ای
2- بعد کلی
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (Beerli et al, 2004).
