مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین
در بازاریابی به شیوه جدید تأکید بر جذب مشتریان جدید و عمدتاً بر مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین میباشد، بنابراین شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا بتوانند مشتریان جدید و همچنین قدیمی خود را حفظ کنند و با آنها ارتباط قوی از طریق احترام به آنها برقرار کنند، چرا که امروزه رقابت میان شرکت‌ها بر سر جذب مشتریان جدید برای محصولات و خدمات خود در دنیای رقابتی امروزی است. امروزه دنیا مملو از تغییرات وسیعی در تکنولوژی، اطلاعات، تقاضای افراد، مشتریان و بازارهای جهانی است. بنابراین شرکت‌ها تمایل دارند که به موفقیت دست یابند اگر بتوانند بهترین رابطه را با مشتریان برقرار نمایند، در اینجاست که شناخت بازاریابی رابطه‌مند ضروری می‌شود. شرکت‌هایی که رابطه قوی با مشتریان برقرار می‌کنند، می‌توانند سبب رضایت و وفاداری مشتریان به شرکت شوند. این مشتریان رضایتمند و وفادار می‌توانند به‌عنوان بهترین کانال تبلیغاتی برای شرکت تلقی شوند و سبب فروش محصولات و افزایش سود و کاهش هزینه‌ها شوند (تارخ و شیخان ، 2015: 62).
نسخه جدید مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین میباشد که برخاسته از مدیریت ارتباط با مشتری است، ولی تأکید بیشتری بر روی شخصی‌سازی، فناوری‌های بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش‌های کوچک بازار دارد. مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین این امکان را برای مشتریان فراهم می‌نماید تا با برقراری ارتباط موثرتر با شرکت پتانسیل‌های خود را به‌عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند (دیمیترادیس و استیونس ، 2008). مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین یکی از جدیدترین روش‌های شرکت‌ها در جهت افزایش و تقویت مهارت‌ها و قابلیت‌های بازاریابی است (آلوها و همکاران ، 2009)، که بصورت مجموعه‌ای از نرم‌افزار، سخت‌افزار، کاربردها و الزامات مدیریتی میباشد که مرتبط با جذب و نگهداری مشتریان مفید و با ارزش، ایجاد وفاداری و سودآوری، افزایش رضایت مشتری، ساده‌سازی فرآیندها و کاهش هزینه‌ها، تصمیم‌گیری بهتر و دیدی بهتر از سازمان میباشد. با افزایش جهانی¬سازی و نفوذ اینترنت، مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین به عنوان ابزار ارتباطی مطرح شد که سطوح ارتباطات سازمان و مشتری را به نحو اثربخشی به‌وجود می‌آورد (لام و همکاران ، 2013). مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین سبب توانایی شرکت‌ها به ابزاری برای ارتباطات اثرگذار، شخصی و مرتبط با مشتریان از طریق کانال‌های الکترونیکی و سنتی میباشد (میلویک ، 2012).
محیط‌های رقابتی
در محیط‌های رقابتی، مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین برای موفقیت شرکت‌ها حیاتی است. با استفاده از حجم زیادی از داده‌ها و اطلاعات، شرکت‌ها می‌توانند نیازها، خواسته‌های مشتریان خود را درک کنند و مشتریان را از طریق توسعه برنامه‌های بازاریابی الکترونیکی خرسند و راضی نگه دارند که سبب ایجاد ارزش برای مشتری می‌شود، و محصولات و خدمات را بصورت خصوصی و شخصی برای مشتریان فراهم می‌آورند. هدف شرکت‌ها در ده سال گذشته از مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد تغییرات کوچک در نگرش مشتریان بود درحالی که امروز اکثر برنامه‌ها، کاربردها و خدمات مدیریت ارتباط با مشتری وابسته به حجم انبوهی از فناوری اطلاعات نسبت به گذشته است. این برنامه‌ها، نرم‌افزارهای کاربردی، و خدمات سبب می‌شوند که ما بیشتر با مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین پی ببریم. مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین، هدایت و کنترل الکترونیکی از زیرمجموعه‌های مدیریت ارتباط با مشتری میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین، ساختار مدیریت ارتباط با مشتری از حالت سنتی به کاربردهای کسب‌وکار الکترونیکی و دامنه وسیعی از اطلاعات و تکنولوژی سوق می‌دهد که سبب حمایت از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری شرکت می‌شود. علاوه براین، مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین سبب رضایت مشتری، فروش محصول بصورت آنلاین و پشتیبانی وب‌سایت‌ها در جهت نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری انها به محصولات شرکت می‌شود. بهرحال می‌توان بیان نمود که مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین به یکی از نگرش‌های جدید در بازاریابی تبدیل شده است که در بسیاری از سازمان‌ها به نحو چشمگیری از آن استفاده می‌شود (سانی و کومار ، 2015).
مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین شکل توسعه‌یافته ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری از طریق کانال‌های الکترونیکی از قبیل وب، تکنولوژی‌های بی‌سیم و ترکیب کاربردهای استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای کسب‌وکار الکترونیکی است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین این است که در تمامی کانال‌ها نسبت به فروش، خدمات مشتری و ابتکارات بازاریابی، یکپارچگی را در جهت دستیابی به یک تجربه مشتری بی‌نظیر و با به حداکثر رساندن رضایت مشتری، وفاداری مشتری و درآمد مشتری، تطبیق دهیم. بعبارتی دیگر هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین، تغییر روش‌های بازاریابی نیست بلکه بهبود ابزارهای بازاریابی و ارائه فرصت‌های بیشتر به شرکت‌ها در جهت افزایش کارآیی و ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری است (میچل ، 2015).
مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین مجموعه‌ای از اقدامات، ابزارها، و تکنولوژی‌هایی از قبیل وب‌سایت‌ها، ایمیل، اتاقک‌های ارتباطی، که در جهت ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان از طریق اینترنت میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین یک استراتژی بازاریابی است، که از طریق ادغام میان تکنولوژی‌ها، فرآیندها، و کسب‌وکارهای مرتبط با اقدامات مرتبط با نقش محوری مشتری کسب می‌شود. در حقیقت، این مفهوم شکل توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتری میباشد (مقاربی و همکاران ، 2014).
تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک
از نظر الهایو و همکاران (2009) تفاوت بین مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک پیچیده و اما مهم است. آنها در نحوه تعامل با مشتری و استفاده از تکنولوژی با هم تفاوت دارند. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک توانایی تأمین کردن مشتری از طریق وب، توجه به مشتری از طریق خدمات بهنگام، چک کردن وضعیت سفارش، بازنگری تاریخ خرید، تقاضای اطلاعات اضافی در مورد محصول، فرستادن ایمیل و درگیر ساختن مشتری در حجم فعالیت‌های زیاد میباشد. مشتری زیاد محدود به استفاده از خدمات در ساعات قانونی نیست و سازمان‌ها به تقاضا و نیازهای مشتری پاسخ می‌دهند. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک مشتریان بیشترین فعالیت را برای آسودگی خودشان انجام می‌دهند. مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین یک نگرش و تجربه کلی درباره استفاده از وب ارائه می‌دهد. مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر وب معمولا برای یک قسمت از کسب و کار طراحی می‌شود نه برای همه کسب و کار در حالی که در موارد استعمال e-مدیریت ارتباط با مشتری برای کل کسب و کار شامل همه مشتریان، عرضه‌کنندگان و مشارکت‌کنندگان میباشد مدیریت ارتباط با مشتری سنتی در استفاده کردن از کانال‌های چندگانه بیرونی متشکل از اینترنت، فاکس، چت، و همانند آنها محدودیت داشت. در مقابل، راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک کنونی از بازاریابی، فروش و خدمات حمایت می‌کند (الهایو و همکاران، 2009).
