تاریخچه و تعاریف درگیری ذهنی مصرف کننده یا مشتری
یکی از موضوعات مهم در رفتار مصرف کننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده می باشد. پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده یعنی فرآیندی که از طریق آن مصرف کنندگان با اطلاعات مواجه می شوند، به ان توجه می کنند، آن را می فهمند، در ذهن خود حفظ می کنند و سپس آن را برای استفاده آتی بازیابی می کنند. یکی از مشکلاتی که بارها گزارش شده و بازاریابان با آن برخورد می کنند وادار کردن مصرف کنندگان به دریافت، درک و به خاطر آوردن اطلاعات مربوط به یک کالا یا خدمت می باشد. یکی از عوامل مهم در پردازش اطلاعات، درگیری ذهنی مصرف کننده است (موون و ماینر، 1388). این مفهوم توجه زیادی را در دو دهه گذشته به خود جلب کرده است (باکر و همکاران ، 2009).
مفهوم درگیری ذهنی نقش مهمی در تفسیر رفتار مصرف کننده امروزی ایفا می کند. گواه این ادعا مطالعات متعددی است که به بررسی رابطه تصمیم گیری خرید و مصرف با درگیری ذهنی مصرف کننده پرداخته اند. اهمیت بررسی مفهوم درگیری ذهنی در عملکرد آن به عنوان نیرویی انگیزشی است که می تواند مراحل مختلف در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده چون گستردگی جستجوی اطلاعات، طول مدت فرآیند تصمیم گیری، شکل گیری باورها، نگرش ها و عقاید، همچنین پیامدهای رفتاری چون رفتاریهای جستجوی متفاوت، تغییر برند، تعهد به برند، وفاداری به برند، استفاده مکرر از محصول و لذت از خرید را توصیف کند (بهاتاچاریا و ساها ، 2013).
درگیری ذهنی از روانشناسی اجتماعی نشأت گرفته و برداشتی از درگیری ضمیر است که به روابط بین یک فرد، یک هدف یا موضوع اشاره دارد. برخی تحقیق در مورد درگیری ذهنی را به مطالعات الپورت در سال 1943 پیوند می زنند. او بیان کرد که درگیری ذهنی از رفتارهای بنیادین بوده و از درگیری ضمیر نشأت می گیرد اما کروگمن درگیری ذهنی را در بازاریابی متداول کرد (حیدرزاده و نوروزی، 1389). با استفاده از تئوری یادگیری، کروگمن (1977و 1965) دریافت افراد، تبلیغاتی را که در ابتدا و انتها نمایش داده می شود را بهتر به خاطر می سپارند(تبلیغات اطلاعاتي و رفاه مصرف کنندگان). کروگمن (1695) بیان کرد در اوقع تبلیغات، سطوح پایینی از درگیری ذهنی را دارا هستند. از زمان ادعای مهم وی درباره تبلیغات تلویزیونی، ساختار درگیری ذهنی به عاملی مهم در مطالعه اثربخشی تبلیغات تبدیل شد(چانگ و ژو ، 2013).
پس از اندازه گیری درگیری ذهنی با تبلیغات توسط کروگمناین مفهوم به بازاریابی و رفتار مصرف کننده پیوند زده شد. از آن هنگام و به ویژه در مدت افزایش فعالیت های تحقیقی در رفتار مصرف کننده در دهه 1980 توجه بیشتری به مفهوم و اندازه گیری درگیری ذهنی در رابطه با اشیاء مانند یک محصول، پیام، خرید، تبلیغات یا فعالیت معطوف شد (لین و چن ، 2006).
به نظر می رسد درگیری ذهنی، یک مفهوم مبهم باشد زیرا با مفاهیم و معانی مختلف همپوشانی دارد و با پیچیده تر شدن آن به عنوان یک مفهوم چترگونه استفاده شده است که در تعریف و عملیاتی کردن آن، واژگان بسیار مشابه اما متفاوت کاربرد داشته اند و در رشته های دیگر نیز کاربرد فراوان دارد. برای مثال در رشته روانشناسی، مفهوم درگیری ذهنی در تئوری ها و نظریه های نگرش و تغییرات آن استفاده می شود و ادعا می شود که افراد با موضوعات اجتماعی کمتر یا بیشتر درگیر هستند. در این رشته درگیری ذهنی مرتبط با وضعیت روانشناختی به وسیله دو جنبه مهم از یک موضوع تحریک می شود که آن دو عبارتند از: اهمیت و وابستگی شخصی اما در رشته بازاریابی، مصرف کنندگان به عنوان افراد درگیر با تبلیغات مختلف و رسانه های تبلیغاتی، محصول و دامنه محصول و تصمیمات خرید در نظر گرفته می شوند(تبليغات ترغيبی | Persuasive advertising). اگرچه در رشته بازاریابی تعریف دقیقی از درگیری ذهنی وجود ندارد اما یک همفکری درباره آن وجود دارد که درگیری ذهنی یک سطح فردی و متغیر درونی است که به اهمیت و وابستگی شخصی با اهداف و یا رخدادها برمی گردد (عبدالوند و نیک فر، 1390). در ادامه به برخی از تعاریف ارائه شده توسط محققین رفتار مصرف کننده اشاره می شود:
فریدمن (1964) درگیری ذهنی را به عنوان علاقه، نگرانی یا تعهد نسبت به یک موضوع در موقعیتی خاص تعریفغ کرد (چانگ و ژو، 2013).
گرینوالد (1965) نظری مشابه با فریدمن داشت و در مورد درگیری ذهنی به پایبندی به رفتار قبلی اشاره کرد. منظور وی از رفتار، قضاوت، تصمیم گیری یا موقعیت نگرشی بود (لاکسونن ، 2010).
تریلور (1981) درگیری ذهنی را درک و شناخت محصولی خاص توسط مصرف کننده تعریف می کند (لین و چن، 2006).
هاپفرر و گاردنر (1971) درگیری ذهنی را به عنوان سطح کلی علاقه یا نگرانی درباره یک موضوع بدون اشاره به موقعیتی خاص تعریف می کنند (زایکوفسکی ، 1985).
فستینگر (1975) درگیری ذهنی را به عنوان یک تعامل روانی با توجه به یک شی خاص تعریف کرده است (گیولاوری و همکاران ، 2011).
پارک و میتال (1985) اظهار کردند، درگیری ذهنی ظرفیت تحریکی بر مبنای اهداف فردی است که به وسیله محرک های ادراکی (شناختی) و عاطفی تحت تأثیر قرار می یگرد و جنبه های ادراکی هزینه-فایده، عملکرد مالی محصول، خدمت یا رویداد را نشان می دهد در حالی که جنبه های عاطفی با فواید سمبلیک مانند خودانگاره یا عزت نفس مرتبط است (وارنیک و بوجانیک ، 2010).
طبق نظر آنتونیدز و راج (1998) درگیری ذهنی، سطح ارتباط شخصی مصرف کنده با محصول یا خدمت بوده و شامل ادراک اهمیت، ارزش و ریسک است (حیدرزاده و همکاران، 2011).
درگیری یا پیچیدگی ذهنی محصول بر فرآیند تصمیم گیری محصول توسط مشتریان تأثیرگذار است. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش ها و علایق درونی است (سیدجوادین و اسفیدانی، 1391).
درگیری را می توان انگیزه ای برای پاداش اطلاعات در نظر گرفت. در شرایطی که بین نیازها، اهداف، ارزش ها و دانش مصرف کننده درباره محصول رابطه ای وجود داشته باشد، فرد به اطلاعات در خصوص محصول اهمیت خواهد داد و آنها را در ذهن خود پردازش می نماید. زمانی که اطلاعات مربوطه در ذهن افراد فعال گردد، انگیزه ای برای ایجاد رفتار خاص شکل خواهد گرفت. با افزایش درگیری مصرف کننده با محصول در راستای درک آن تلاش بیشتری خواهد نمود (نظری و رضایی عرب، 1393).
درگیری ذهنی به عنوان حالتی درونی از انگیختگی در نظر گرفته می شود که سه مشخصه ی اصلی شدت، جهت و ثبات دارد. شدت، به مزان درگیری ذهنی یا انگیزه اشاره دارد که پیوستاری از بالاترین تا پایین ترین درگیری ذهنی را شامل می شود. جهت، به عنوان هدف یا موضوعی که موجب انگیزش افراد شده است؛ مانند محصول، تبلیغات و… تعریف می شود. ثبات، به پایداری احساس درگیری ذهنی اشاره دارد (برادریک ، 2007).
همان طور که در تعاریف مشخص شد، برخی از نویسندگان درگیری ذهنی و اهمیت را هم معنی در نظر می گیرند در حالی که برخی دیگر بیان می دارند که مؤلفه انگیزشی در تشکیل آن وجود داشته و درگیری ذهنی یک حالت انگیزشی می باشد. زمانی که درگیری ذهنی و اهمیت هم معنی در نظر گرفته می شود، در این حالت درگیری ذهنی به ارتباط و علاقه ای که به وسیله محرک بازاریابی ایجاد می شود، برمی گردد و زمانی که درگیری ذهنی حالت انگیزشی در نظر گرفته می شود، در این حالت درگیری ذهنی به روابط بین یک محصول و ارزش های شخصی فرد برمی گردد (چابانرو ، 2006).
سطح درگیری فرد به صورت طیفی در نظر گرفته می شود که در یک سمت طیف عدم تمایل کامل و توجه کامل در سمت دیگر طیف قرار دارد. در سمت عدم تمایل کامل، میزان درگیری مصرف کننده کم است و تصمیم ها بیشتر
و محصولات معانی وسیعی برای مصرف کننده دارند. در بیشتر حالت ها سطح درگیری مصرف کننده با محصول در میانه این طیف قرار می گیرد، اما بازاریابان باید متوجه باشند که به چه میزان مصرف کنندگان در سبک های تصمیم گیری های خود به اطلاعات و جزئیات محصولات بها می دهند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1391).
