نظام ارزيابي ميزان رضايت مشتری
در مطالعه الگوهاي وفاداري، مواردي وجود دارد كه در آنها وفاداري از نظر ديدگاه مشتري نسبت به شركت و كاركنان تفكيك شده است به عبارت بهتر ممكن است درك مشتري در زمينه كيفيت خدمات و كالاها نسبت به كل يك شركت و نسبت به كاركناني كه با آنها در تعامل است متفاوت باشد چنانچه در شكل پايين مشخص است اين تفاوت موجب اثرگذاري متفاوتي روي وفاداري نگرشي و رفتاري مي گردد به اينصورت كه رضايت از كاركنان با وفاداري رفتاري و اعتماد با وفاداري نگرشي در ارتباط است. در برخي از الگوها گرچه اين تفكيك به نوعي بين سازمان و كاركنان صورت گرفته ولي برآيند آنها بر رضایت مندی مشتری تاثيرگذار است. البته در مواردي هم چنين تصور شده است كه وفاداري نسبت به كارکنان مي تواند بر وفاداري نسبت به شركت تاثيرگذار مي باشد كه البته اين امر منطقي هم به نظر ميرسد شايد دليل اين رابطه تاثيرگذاري رضايت از كاركنان بر رضايت از شركت باشد در هر حال با توجه به الگوهاي ارائه شده به نظر مي رسد وفاداري نسبت به كاركنان از اهميت خاصي نسبت به وفاداري نسبت به شركت برخوردار باشد. (شاهين و تیموری ، 1387).
• الگوهاي ملي: هدف از معرفي الگوهاي ملي رضايت مشتری، بررسي جايگاه رضايت و وفاداري مشتري بر آنها و حتي تاكيد بر استفاده از الگوهاي ملي رضايت مشتري به عنوان ساير الگوهاي وفاداري و رضايت مي باشد (همان منبع).
• شاخص رضايت مشتري آمريكا: شاخص رضايت مشتری آمريكا يك معيار ملي است براي رضايت مشتري از كيفيت كالاها و خدمات عرضه شده در ايالات متحده مي باشد اين شاخص در سال 1994 تدوين شده است هم به عنوان يك معيار روند و هم به عنوان مهيا (ترازيابي براي كارخانجات و صنايع و بخشهاي مختلف اقتصادي اعم از دولتي يا خصوصي) قابل استفاده است. تحقيقات نشان داده است كه شاخص رضايت مشتری آمريكا از قابليت پيش بيني سود مالي سازمان و عملكرد تجاري سازمان در بازار سهام برخوردار است (كاوسي و سقايي، 1384).
سه سازمان اصلي در آمريكا فرآيند تهيه توزيع و پشتيباني شاخص رضايت مشتري آمريكا را برعهده دارند مركز تحقيقات ملي كيفيت در دانشكده كسب و كار دانشگاه سيگان بعنوان يك موسسه تحقيقاتي در زمينه تهيه و تحليل داده هاي مرتبط با شاخص فعاليت مي كند جامعه كيفيت آمريكا وظيفه توزيع گزارشات و نتايج تحقيقاتي را برعهده دارد و موسسه تحقيقاتي سي اف اي در زمينه خدمات نرم افزاري وظيفه پشتيباني و مشاوره اي را عهده دار مي باشد.
به عنوان يك تاريخچه مختصر درباره شاخص رضايت مشتري آمريكا بايد به تحقيقاتي موسسه كيفيت آمريكا در اوايل دهه 90 اشاره كرد. در سال 1991 جامعه كيفيت آمريكا ملي يك پروژ تحقيقاتي به بررسي اين موضوع پرداخت كه آيا تدوين يك شاخص ملي در زمينه كيفيت امكان پذير است يا خير اين تحقيقات با ارائه حدود 60 رويكرد مختلف جهت اندازه گيري كيفيت براي فرآورده هاي مختلف اعم از كالا و خدمات منجر شد اما شكل اصلي اين روشها عدم سبب مي شد تا شاخصهاي كيفيت براي محصولات مختلف و صنايع متعدد قابل مقايسه با يكديگر نباشند از سوي ديگر اين امكان وجود نداشت كه به هر يك از اين شاخص ها ارزشي اختصاص داده شود و از اين طريق يك شاخص يكپارچه براي كيفيت در سطح ملي عرضه نمود.
بررسي فعاليتهاي تحقيقاتي در كشور سوئد موجب شد تا شاخص رضايت مشتري در كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل براساس يك الگوي ساخت يافته و استفاده از نظرسنجي مشتريان طراحي شده بود جامعيت الگوي رضايت مشتری سوئد براي اندازه گيري كيفيت كالا و خدمت امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع و مرتبط ساختن شاخص كيفيت با رفتار مشتري سه ويژگي برتر الگوي سوئد محسوب مي شود كه كشور آمريكا را براي تبعيت از اين رويكرد جهت تهيه شاخص ملي رضايت مشتري ترغيب نمود الگوي اصلي سوئد در شكل 1 آورده شده است.
الگوي سوئد از جهان به الگوهاي ديگر شبيه است و از اين نظر مي توان نتيجه گرفت كه شايد الگوهاي ملي كشورهايي مانند سوئد بعنوان مبنايي براي تحقيق محققيني چون بیلی تال (2004) قرار گرفته است (شاهين و تیموری، 1387).
شکل (1): ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد (کاوسی و همکاران، 1384)
در هر حال الگوي شاخص رضايت مشتري آمريكا نوعي مستقيم اندازه گيري رضايت مشتري محسوب مي گردد كه از قابليت تشريح روابط علي مابين محرك ها و پيامدهاي رضايت مشتري برخودار است.
هدف اصلي شاخص رضايت مشتري برآورد ميزان تاثير شاخص رضايت مشتري آمريكا بر وفاداري مشتري است وفاداري مشتري متغيري است كه به منظور ارزيابي عملكرد تجاري سازمان در حال و آينده از اهميتي ويژه برخوردار است به منظور آشنايي بيشتر با الگوي اندازه گيري رضايت مشتری آمريكا متغيرهاي الگو به همراه روابط آنها به صورت شماتيك در شكل (2) ترسيم گرديده است.
اين الگو شامل تعداد متغير پنهان و روابط علي مابين آنها مي باشد كه عبارتند از:
• انتظارات مشتري
• ارزش درك شده
• استنباط مشتري از كيفيت محصول
• رضايت مشتري
• شكايات مشتري
• وفاداري مشتري
شکل (2): الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا ( Türkyılmaz and Özkan, 2007).
همانگونه که در شکل مشخص است تمایل در برابر افزایش قیمت بعنوان بهترین شاخص های اندازگیری میزان وفاداری مشتری مطرح می باشد ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این الگو شامل انتظارات کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشد خروجی با پیامدهای اساس رضایت مشتری شامل ندای علاوه بر تعیین مقداری رضايت مشتری تاثیر آنرا بر وفاداری مشتری اندازه گیری کرد متغیرهای پنهان این گونه مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند. بنابراین هریک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند برای تخمین این الگو متغیرهای الگو و ثبات روابط آماری درون آن نیاز به انجام تحقیقات وسیع میدانی و مطلالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می باشد. (همان منبع)
