تفاوت های شهرت و برند

تفاوت های شهرت و برند

برند Brand و شهرت Reputation بسیار محکم به یکدیگر متصل‌اند اما مترادف نیستند. زیرا که در بسیاری از شرکت‌ها در هنگام شروع پروژه مدیریت برند یا برندینگ، با این مسئله روبرومی شویم و از مدیران می‌شنویم که پروژه برند را به پروژه شهرت و نام تجاری برای فهم بهتر نیروی‌های انسانی سازمان خود، ترجمه می‌نمایند. حتی مدیری درخواست می نمایند که ما نیز از واژه شهرت سازی به‌جای برندسازی استفاده نماییم. این مورد بسیار عادی است که عموم مردم، برند داشتن را با شهرت داشتن مترادف می‌دانند(گراهام و کاسیو ، 2018).

با توجه به این که برند و شهرت هردو از نوع دارایی‌های نامشهود (ناملموس/ غیر عینی) شرکت هستند، این ناملموس بودن سبب می‌شود که تفسیر یکسانی از این دو واژه در ذهن مدیران ایجاد گردد. همچنین موجب شده است تا گرایش و هدف‌گذاری مدیران به برندسازی و ایجاد شهرت از یک مسیر واحد برنامه‌ریزی گردد(فرودی و همکاران ، 2016). شهرت و برند، هردو از مسیر برقراری ارتباط با مخاطب شکل‌ گرفته و به دنبال بهبود شناخت و درک مخاطب از کالا یا خدمت هستند. عملکرد برند دارای ماهیت چندگانه و اثری افزاینده دارد. هدف از برند و عملیات برندسازی، ایجاد اشتیاق و تمایز است. تحریک خریداران به پرداخت وجه بیشتر برای محصولات و خدمات سازمان به‌جای این که آن پول را جای دیگر صرف نمایند. شهرت حاصل جمع کل سوابق کاری سازمان است(آلوی و همکاران ، 2017).

پس شهرت عبارت است حاصل جمع فعالیت‌ها و اظهارنظرهای گذشته تا امروز سازمان است. در این حالت برند ساخته می‌شود که این شهرت به را کسب درآمد و پول نزدیک نماید. پس یکی از وظیفه مدیریت برند، حفاظت از شهرت سازمان به‌ منظور حفظ اعتماد و اعتبار برند است. برند نقشی پویا و کنش گرا، اما شهرت نقشی تدافعی دارد. ولی هر دو برای سازمان ضروری است.هر یک می‌تواند دچار مشکل شده و آسیب ببینند و آسیب یکی بر دیگری تأثیر خواهد گذاشت. آقای Warren Buffett (مولتی میلیاردر آمریکایی – موفق‌ترین سرمایه‌گذار قرن بیستم) اظهار نموده است :

شهرت شبیه به عضوی از بدن است که می‌توان آن را حفظ نمود، اما نمی‌توان آن را ترمیم نمود.

جالب آن که در مقاله‌ای که اخیرا در The sloan Review از دانشگاه MIT مطالعه نمودم به همین مورد اشاره شده است و این دو را به ‌اختصار مقایسه نموده است:

“برند یک مفهوم مشتری محوری است. شهرت یک مفهوم شرکت محور است. برند در مورد ارتباط و تمایز است و شهرت در مورد حقانیت و درستی“.

شهرت، موتور محرک برند و کسب‌ وکار شما است. اعتبار و ثبات شهرت سبب جذب مردم، سرمایه‌گذاران و رهبران خواهد بود. حمایت سهامداران در تخصیص منابع در دسترس خود به سازمان در اثر وجود برند خواهد بود(بل ، 2016).

برندها موجب افزایش میزان قضاوت مردم در خصوص افراد درون سازمان در مورد شیوه کسب‌ و کار یا شبکه توزیع و پخش مورد استفاده، روش جذب رهبران و کسانی آنان را به یکدیگر مرتبط می‌سازند شده است. آگاهی ( دیگر نقطه اشتراک بین برند و شهرت ) از برند و فعالیت‌های سازمانی در شبکه‌های اجتماعی نیز خود باعث ایجاد تلفیق بیشتر شهرت و برند خواهد شد.

اما خطر تمرکز بر یکی از این دو نیز در مقاله The Sloan Review مورد اشاره واقع ‌شده است تمرکز بر شهرت به بهای عدم توجه به برند موجب پژمرده شدن محصول در بازار می‌گردد. از طرف دیگر توجه به برند به قیمت نادیده گرفتن شهرت می‌تواند به خطر مشابه می انجامد، مانند پایین آمدن ارزش سهام، مشکل در استخدام نیروی انسانی نخبه و شایسته و حتی تحریم محصولات توسط مشتریان(ورسیچ و کوریچ ، 2018).

یک برند قوی لزوما معرف یک شهرت خوب نیست. از طرف دیگر، شهرت خشک‌ و خالی نیز نمی‌تواند معرف وجود یک برند قوی باشد. پس امکان آن وجود دارد که محصول شما در بازار حضور داشته و آگاهی از برند بالایی داشته باشد اما بدون اعتماد و علاقه مخاطبان خویش. مانند یک برند از یک شرکت تولیدکننده بسیار مشهور خودرو که امنیت و امکانات محصولاتش بسیار سطح پایین است و مخاطبانش از آن به بدی یاد کرده و حتی مورد تمسخر قرار می‌دهند. از طرف دیگر این امکان وجود دارد که علاقه و اطمینان به برند شما در یک حلقه محدودی از مخاطبان شکل ‌گرفته و عملا برندتان ناشناخته باشد(موردهوست ، 2018).