اعتماد مشتری

اعتماد مشتری

تعریف اعتماد مشتری

مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های 50 و60 محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسایی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه 80 اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد(فلاحی نژادقاجاری و همکاران، 1395: 17). بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه‌های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه‌ها می‌باشد(گلدرمن و همکاران،2021: 65). اعتماد داشتن مشتریان به یک خدمت از جمله پایه‌اي‌ترین ملزومات یک خدمت بوده که هم در خدمات سنتی و هم الکترونیک از جمله مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر ادراکات مشتریان می‌باشد(مهنانی، 1397: 35).
اعتماد مشتری به بخشی از باور مشتری برمی‌گردد که موجب تعهد و الزام وی می‌شود. همین‌رو، اعتماد مشتری به شرکت به معنای آن است که وی باور دارد و احساس می‌کند که می‌تواند روی کسب مزایای بلندمدت از آن حساب کند(اسلام و همکاران، 2021: 126). اعتماد مشتری به شرکت همچنین می‌تواند به‌صورت زیر تعریف گردد: اعتماد مشتری به کیفیت و تداوم خدمات ارائه شده از سوی شرکت(گلدرمن و همکاران،2021: 66). اعتماد سنگ بنای روابط بلند مدت می‌باشد که تعیین کننده کلیدی تعهدات رابطه‌ای است و در ایجاد وفاداری ثابت یا استوار مشتری بسیار مفید است(رحیمی و بهارلویی، 1397: 133).
طبق تعريف آکسفورد، اعتماد به معني اطمينان به بعضي از صفات يا ويژگي يک شخص و يا حتي درستي و حقانيت يک نظريه تعريف شده است. مورگان و هانت معتقدند که اعتماد هنگامي رخ مي‌دهد که شخصي از ايجاد ارتباط تجاري با ديگري احساس راحتي نمايد. برخي منابع اعتماد را اين‌گونه تعريف کرده‌اند که: تمايل فرد به آسيب پذير بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس اين تصور که طرف مقابل، فعاليت مورد انتطار وي را بدون کنترل و نظارت مستقيم انجام خواهد داد(بریلیانت و همکاران، 2021: 53).

تفاوت های شهرت و برند

اعتماد، كار بازار را رونق مي‌بخشد، تمايل افراد را به تعامل و همكاري با گروه‌ها افزايش مي‌دهد و شبكه‌اي پر رونق از تجمع‌هاي داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگي اجتماعي ايجاد مي‌كند. اعتماد، رضايت را جانشين اجبار مي‌سازد و اين يكي از اهداف مهمي است كه نخبگان، مدیران و صاحبان برندها درصدد دستيابي به آن هستند(کاتان و محبوب باشا، 2022: 370). اعتماد مشتریان باور مشتریان به اعتبار و حسن نیت فروشنده، برند یا شرکت است. اعتماد به عنوان یک مقوله روانشناختی و فردی به ادبیات مدیریت بازاریابی نیز وارد شده است. اعتماد در سطح روابط درون سازمانی و رابطه سازمان با مشتریان قابل بحث است. مشتریان می‌توانند سازمان‌ها (روابط صنعتی) و یا افراد باشند. میزان توانمندی سازمان در پاسخ به این خواسته‌های متنوع در گرو رابطه مستقیم با کارکنان شرکت است(رحمانی و شعبانی‌قادی، 1398: 17).

ابعاد اعتماد مشتری

مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می‌باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می‌باشد. براساس این تعریف اعتماد دارای دو جزء متفاوت است:
1- اعتبار: میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش.
2- خیرخواهی یا حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد(داهلیانی و همکاران، 2021: 15).
اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد(صحت و رحمت‌آبادي، 1400: 58).

متغیرهای اعتماد

در اغلب تعاریف ارائه شده از اعتماد، سه متغیر اعتمادکننده، اعتمادشونده و زمینه به چشم می خورد(پاور ، 2001، ص. 398). صاحب نظران معتقدند که ویژگی هر متغیر متفاوت از ویژگی دو متغیر دیگر می باشد. در ادامه به اختصار به ویژگی های هر یک از سه متغیر اشاره می شود(فلاحی نژادقاجاری و همکاران، 1395: 17).
ویژگی های زمینه: در شرایط عدم اطمینان و مخاطره که ما نتایج تصمیمات خود و همچنین احتمالا تحقق آنها را نمی‌دانیم، اعتماد به وقوع می پیوندد. به عبارت دیگر، هنگامی اعتماد معنا پیدا می کند که با شرایط عدم اطمینان و مخاطره همراه باشد(صالحی و همکاران، 1399: 12).
ویژگی های اعتمادکننده: از دیدگاه فرد اعتمادکننده، اعتماد انتظاری است مبنی بر این که طرف مقابل (اعتمادشونده) از خود صداقت، صراحت، شایستگی، وفاداری و ثبات نشان داده و به گونه ای فرصت طلبانه رقتار نمی کند. در صورت نقض اعتماد از سوی طرف مقابل، اعتمادکننده دچار آسیب و یا مشکل جدی می شود(ثابت و همکاران، 1397: 93). بنابراین انتظار فرد اعتمادکننده در خصوص رفتار مثبت فرد اعتمادشونده باید با احتمال آسیب دیدن از جانب فرد اعتمادشونده به دلیل نقض اعتماد توسط او همراه باشد. آسیب پذیری و انتظارات از مشخصه متغیر اعتمادکننده می باشد(هیدایاتی و رفیقی، 2020: 5).
ویژگی های اعتمادشونده: اعتمادشونده می باید از صفاتی نظیر شهرت، کارآمدی، صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری، صراحت و … برخوردار باشد تا بتواند انتظارات اعتمادکننده را به خوبی محقق سازد(ابورعایا و همکاران، 2020: 152).

نظریه‌های اعتماد مشتری

– مدل مایر(1995)
مدل مایر(1995) نیز مشخصات اعتماد کننده و اعتماد شونده را شامل توانایی و خیرخواهی و درستی می‌داند. توانایی به ترکیبی از مهارت‌ها، شایستگی‌‌ها و خصوصیات اشاره دارد به که فرد فرصتی می‌دهد در تا محدوده‌اي خاص تاثیرگذار باشد(رحیمی و بهارلویی، 1397: 135). خیرخواهی از باوري نشات می‌گیرد که اعتماد شونده قصد کمک به اعتماد کننده را دارد. درستی بر پایه رفتار اعتماد شونده است و زمانی شکل می‌گیرد که اعتمادکننده متوجه می‌شود فرد مورد نظر مجموعه‌اي از قواعدي را تعریف کرده که براي او قابل قبول است. وقتی اعتماد کننده به این باور برسد که این قواعد قابل‌قبول نیست به این نتیجه می‌رسد که اعتماد شونده صادق نبوده است(بریلیانت و همکاران، 2021: 54).
– مدل روتر(1980)
روتر (1980) اعتماد را به عنوان انتظارات کلی که می‌توانیم به گفتار، وعده‌ها، عبارت‌هاي شفاهی و کتبی دیگران تکیه کنیم، تعریف می‌نماید. در تعریفی دیگر روتر اعتماد را به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینکه گفته و یا تعهدي که فروشنده عنوان می‌کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب‌پذیري خریدار سوء استفاده نخواهد کرد، عنوان کرده است(ال ناگار و بنداری، 2017: 19).
– نظریه لی(2014)
لی (2014) عنوان دارد که اعتماد به معنی اعتقاداتی است که افراد در مورد رفتار آینده گروه مقابل دارند. هرچه گروه الف، اعتقاد بیشتری داشته باشد که گروه ب در روابط به تعهداتش عملی کند (که این امر نشان دهنده حسن نیت و صلاحیت گروه ب است)، گروه الف به گروه ب، اعتماد بیشتری خواهد کرد(مهنانی، 1397: 36).
– مدل شورمن و همکاران(2007)
براساس مدل شورمن و همکاران(2007) براي اینکه اعتماد به فرد دیگري به وجود آید اعتماد‌کننده و اعتماد‌شونده باید داراي ویژگی‌هاي متقابلی باشند. به عبارتی از یک‌سو اعتماد کننده باید گرایش به اعتماد داشته باشد از و سوي دیگر اعتماد شونده باید داراي ویژگی‌هایی باشد که اعتماد طرف خود را برانگیزد. در این الگو درك از قابل اعتماد بودن شخص اعتماد شونده از درك سه خصوصیت توانایی، خیرخواهی و درستی و تشکیل شده است(رحیمی و بهارلویی، 1397: 134).

مفهوم رضايت