مفهوم تبليغات

مفهوم تبليغات

مفهوم تبليغات به طور خاص، عبارت است از ارتباط و معرفي غيرشخصي محصول يا خدمات از طريق حامل هاي مختلف در قبال دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي و غير انتفاعي يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده اند. تبليغات، نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت، كالا، خدمت يا انديشه و ديدگاه مي باشد (كاتلر و آرمسترانگ1، 1997: 462).
تبليغات به معناي جميع فعاليت هاي اطلاع رساني است. بطوريكه پس از يك چرخه ارتباط و ابلاغ صفات، مزيت ها و … عكس العمل مورد نظر را دريك خريدار ايجاد نموده و نهايتاً تقاضاي آن كالا را افزايش دهد. الگويي كه براي تشريح تبليغات، مورد استفاده قرار گرفته است الگوي 5M است كه به هنگام تهيه يك برنامه تبليغاتي مديريت بازاريابي بايد در باره 5 مورد مهم تصميم بگيرد، كه تحت عنوان 5M معروف است، و اين M ها عبارتند از: هدف، پول، پيام، رسانه، ارزيابي تبليغ (محمديان، 1389: 68).
تبليغات جمع تبليغ به معناي رسانندگي است و در مفهوم جامع، رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطب مي باشد(تاريخچه‌ ی تبليغات در ايران).
هارولد لاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبليغات را اينگونه تعريف مي كند: تبليغات در معناي گسترده آن، فن تحت تأثير قرار دادن عمل انسان، از طريق دستكاري تصورات يا باز نمودن آنهاست. به گفته ادوارد برنيز8 پدر روابط عمومي و نويسنده كتاب تبليغات (1928)؛ تبليغات نوين، تلاشي است پيوسته در جهت ايجاد يا شكل دادن رخدادها براي تحت تأثير قرار دادن عامه مردم، با كار فكري يا گروهي(شاه محمدي،1385: 67).
لئونارد دوب مشاور مؤسسه تحليل تبليغات (1937)، چنين توصيفي درباره تبليغات ارائه مي دهد: اقدامات منظمي كه فرد يا افراد ذينفع از طريق تلقين، براي نظارت بر حالات رواني گروه هايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آن ها به عمل مي آورند. يونگ روانپزشك سوئيسي، تبليغات را چنين تعريف مي كند: نشر افكار، عقايد و حالات رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي كند (صنيعي،1387).
پلسماكر بيان مي كند تبليغات هر نوع ارتباطي است كه از طريق افراد يا يك شركت و از طريق رسانه هاي مختلف با پرداخت هزينه براي معرفي پيام جهت دادن اطلاعات و قانع كردن مخاطبين خاص صورت مي گيرد. تبليغات در واقع يك وسيله خوب ارتباط بازاريابي براي مطلع و قانع كردن افراد چه درباره كالا و چه ارائه خدمت و يا ايده است (پلسماكر، 2001).
به طور كلي مي توان تبليغ را در مفهوم عام آن، رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست كه بر سه عنصر پيام گيرنده (مخاطب)، پيام دهنده (رسانه)، و محتواي پيام مبتني است. بايد اذعان كرد كه در تبلبغات، صرف رساندن يك ايده پايان كار نيست بلكه اقناع يا ترغيب در جهت دستيابي به هدف خاصي نيز مد نظر قرار دارد (پور كريمي، 1381: 312).

انواع خبر + سبک های خبرنویسی و روزنامه نگاری

انواع تبليغات

تبليغ در دنياي امروز در چهار نوع كلي تبليغات بازرگاني، سياسي، مردمي و آموزشي انجام مي شود كه به شرح مختصر آن ها مي پردازيم.
⭐ 1_ تبليغات بازرگاني: كليه فعاليت هايي ست كه توسط آن ها پيام هاي ديدني و شنيدني به اطلاع مخاطبان رسانيده مي شود تا به وسيله نفوذ در آن ها، مردم را وادار به خريد كالا يا خدمات كرده و تمايل و علاقه آن ها رانسبت به افكار، نظرات، اعتبار و اشخاصي كه مورد نظر است جلب نمائيم( اربابي، 1384: 19).
⭐ 2_ تبليغات سياسي: تبليغ يا پروپاگاندا تلاشي است سنجيده و منظم براي شكل دادن به ادراكها، ساختن يا دستكاري كردن شناخت ها و هدايت رفتاري براي دستيابي به يك پاسخ كه خواسته مورد نظرمبلغ را تقويت مي كند، اصطلاحاتي كه به عنوان مترادف پروپاگاندا به كار مي روندعبارتند از: دروغ، تحريف، فريب، دستكاري، جنگ رواني وشستشوي مغزي.
⭐ 3_ تبليغات مردمي: در جهاني كه تبليغت تجاري و پروپاگاندا هر روز و شب در همه جا ما را احاطه كرده اند، شايد نام بردن از نوعي تبليغ با عنوان” بشر دوستانه” چندان علمي نباشد و در عصر تبليغات لحظاتي يافت مي شود كه بي هيچ ادعا و انتظار مادي براي موضوع، كالا يا ايده اي تبليغ كنيم و حتي ممكن است به عنوان مبلغ خود را صاحب آگهي نيز بدانيم و هزينه اي هم بابت آن بپردازيم بي آنكه به سود يا منفعت مادي در پايان كار بينديشيم. تبليغات مذهبي، كارهاي عام المنفعه، تبليغات براي جمع آوري اعانات يا ايجاد مدارس توسط اشخاص خير و تبليغ براي اهداي خون، كليه و … ، تبليغ غير انتفاعي يا بشر دوستانه قلمداد مي شود (مسعودي، 1381: 346_ 344).
⭐ 4_ تبليغات آموزشي: به مجموعه آگهي هايي اطلاق مي شود كه در پي رشد و ارتقاء دانش عمومي و اخلاقيات جامعه است. در اين نوع آگهي، آگهي دهنده به دنبال سود نيست، البته ممكن است اين افراد به دليل آموزشي
بودن از بعضي انتظارات خود از جمله افزايش دستمزد يا نرخ بالاي پخش آن، صرف نظر كنند مانند آگهي هاي” آقاي ايمني” شركت گاز يا” بابابرقي” شركت توانير.

عناصر تبليغ

براساس تعاريف ارائه شده از تبليغات بازرگاني و با توجه به تمام زمينه هاي تبليغ، چهار عنصر اساسي و مجزا براي تحقق تبليغ بازرگاني وجود دارد:
1-آگهي دهنده(فرستنده پيام)
2- آگهي(پيام)
3- وسايل نشر آگهي(وسيله ارسال پيام)
4- مخاطب آگهي( گيرنده پيام)، اين چهار عنصركه در كنار هم پيام رساني را معني و مفهوم مي بخشند يك تبليغ بازرگاني را شكل مي دهند( اربابي، 1384).

ويژگي هاي تبليغ

يك آگهي كه داراي پيام مستدل، خطي و منطقي است داراي خصوصياتي است كه يكي از آن ها سهولت است، در آگهي از تفكر غايت ساده و قابل فهم استفاده مي شود. در يك آگهي بايد ارتباط ميان كلمات و تصوير رعايت شود. صدا و تصوير ارتباط تنگاتنگي با هم دارند و يكديگر را تقويت مي كنند، اگر تصويري را نشان دهد و بيان كلمات چيزي ديگر باشد، توجه بيننده به جاي آنكه بر ايده مركزي متمركز شود بين آن دو سرگردان مي ماند.
همچنين آگهي بايد از يكپارچگي خط داستاني برخوردار باشد. اگر آگهي، روشي متداوم و منطقي را در پيش بگيرد، درك و ارتباط در آن آگهي ايجاد مي شود، آگهي بايد آغاز، ميانه و انجام داشته باشد و پيام نيز بايد به راحتي با ساختار روايت آگهي، سازگار باشد. ساده، مستقيم، هماهنگ و آشنا بودن از ديگر ويژگي هاي يك آگهي است. آگهي دهندگان اغلب آگهي هايي خلق كرده اند كه ناآشنا وپيچيده و غير مستقيم است. آگهي بايد ساده، به دور از پيچيدگي، مستقيم،آشكار و مأنوس باشد. منسجم بودن آگهي، اصلي است كه بر ويژگي آن مي افزايد. يك آگهي بايد بر استراتژي معين متمركز باشد: يا احساس باشد يا مستدل. آگهي بايد باور كردني باشد و اجراي كار بايد با نوع محصول و خدمت هماهنگ باشد.
همچنين آگهي بايد با باورهاي مردم و آنچه آنان از طبقه بندي يك محصول انتظار دارند، منطبق باشد، آگهي بايد براي مردم با اهميت باشد، آگهي بايد براساس فرهنگ مصرف كننده باشد و با او پيوند برقرار كند. يك آگهي خوب بايد به جزئيات بيشتر توجه كند، آگهي ها به جاي اينكه بخواهند انرژي خود را صرف محتوا كنند، بايد به عواملي چون بازيگري، ضميمه پردازي و تزئينات صحنه، توجه بيشتري كنند.
از ديگر ويژگي هاي يك آگهي مورد قبول دوست داشتني بودن آن است. از آنجايي كه گرايش به آگهي ها و تجزيه محصولات، تأثير تعاملي برهم دارند، بنابراين منطقي است كه بگوئيم مردم محصولاتي را دوست دارند كه آگهي هايشان را دوست داشته باشند. آگهي بايد در خود، ارزش سرگرم كنندگي داشته باشد. سرگرم سازي، امري ساده است. كافي است كه به شعور، لطافت طبع و خصوصيات انساني مصرف كننده احترام بگذاريم(بالدوين، 1380: 540-530).

روش هاي تبليغ

براي انجام تبليغات روش هايي وجود دارند كه به چهار نوع: تبليغات مستقيم، تبليغات غير مستقيم، تركيبي از تبليغات مستقيم و غير مستقيم و تبليغات نامرئي تقسيم مي شود:
الف- تبليغات مستقيم، بلافاصله يا صريح: پيام دهنده هر چند خود را با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبان خود ابلاغ مي كند. در اين روش مستمعان و بينندگان، متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه( تبليغ) دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در موضع و مقام( مبلغ) قرار دارند و شناخته مي شوند. در شكل و نوع ارسال اين گونه پيام هاي تبليغي فريبكاري وجود ندارد اما ممكن است مضمون سرشار از كژي و مبالغه باشد.
ب- تبليغ غير مستقيم، واسطه يا غير صريح: اين نوع تبليغات ظهور علني و صريح ندارد. با اين شيوه اهداف تبليغي پيام هاي غير مستقيم منتشره، پنهان و غير محسوس است. اما عوام از هدف تبليغي اين تبليغات به آن پي خواهند برد. از ويژگي هاي اين نوع تبليغ آن است كه پيام هاي آن از كانال نامرئي و پنهان و يا غير منتظره عبور داده مي شوند و معمولاً مخاطبان چندين مرتبه به طور غافلگيرانه آن را دريافت مي كنند و در حقيقت مي توان گفت ديدن و شنيدن آن به آن ها تحميل مي شود.
ج- تبليغ مستقيم و غير مستقيم: در اين شيوه تبليغي؛ هم از شيوه مستقيم و صريح و هم از شيوه غير مستقيم و غير محسوس استفاده مي شود (متولي، 1381: 143-141).
د- تبليغ نامرئي: در اين نوع از تبليغ با استفاده از ضمير ناخودآگاه مخاطبان روي آن ها تأثير مي گذارند(پور كريمي،1381).