رقابت در بازار محصول

رقابت در بازار محصول

بازار

هر شبکه‌ای که خریدوفروش کالاها و خدمات در آن انجام پذیرد، بازار نامیده می‌شود. بازار نباید لزوماً وجود مادی داشته و فضای مشخصی را در برگرفته باشد. به‌عنوان‌مثال، معاملات سهام در سطح جهانی، بازاری است که عملیات آن صرفاً از طریق شبکه مخابرات بین‌المللی انجام می‌گیرد و درمجموع جای معینی ندارد. بازار رقابتی به بازاری اطلاق می‌شود كه در آن تعداد زيادي خريداران و تعداد زيادي فروشندگان مطلع و آگاه، طوری عمل مي‌كنند که هیچ‌کدام نمي‌توانند بر سطح قيمت تأثیر بگذارند (قره‌باغيان،1372).

كلمه بازار، به مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان يا سازمان‌هایی گفته می‌شود كه كالاي موردنظر را نياز داشته يا به آن علاقه دارند، منابعي براي خريد كالا دارند و بر اساس قوانين، اجازه‌ی تهیه كالا رادارند. البته می‌تواند به‌جای كالا، خدمت نيز در اين تعريف قرار گيرد. بازار به مفهوم رايج خود محل تلاقي عرضه و تقاضا است و با توجه به پایه‌های اصلي تقاضا، يعني وجود نياز، وجود قدرت خريد و سرانجام تمايل به اختصاص قسمتي از درآمد يا پول فرد براي تملك كالا است. واژه بازار در طول ساليان طولانى معانى مختلفى داشته است. بازار به معناى اولیه خود، مكان فيزيكى خاصى است كه در آن خريداران و فروشندگان براى مبادله‌ی كالا و خدمات دورهم جمع می‌شوند. از ديد يك اقتصاددان، يك بازار شامل تمام خريداران و فروشندگانى است كه در حال دادوستد كالاها يا خدمات خاصى هستند. از ديدگاه يك بازارياب، بازار مجموع تمام خريداران بالقوه و واقعى است كه براى يك كالا وجود دارد. بازار مجموعه‌ای از خريداران و صنعت مجموعه‌ای از فروشندگان است. نظریه‌ی ديگر، بازار را محلي می‌داند كه فروشندگان و خريداران براي مبادله كالا يا خدمات معين با يكديگر در ارتباط قرار می‌گیرند. بنابراين بازار، تمامي فروشندگان و خريداران محصول صنعت را در برمی‌گیرد (خداداد کاشی، 1389).

بازار محصول را می‌توان به چهار دسته کلی زیر تقسیم نمود:

بازار رقابت کامل

بازاری است که تعداد زیادی تولیدکننده و مصرف‌کننده بر سر یک کالای همگن و خاص به دادوستد می‌پردازند. در این نوع بازار سهم هر تولیدکننده از تولید آن کالای خاص اندک است درنتیجه هیچ تولیدکننده‌ای نمی‌تواند با استفاده از کم‌وزیاد کردن تولیدش روی قیمت بازار تأثیر بگذارد. اگر تولیدکننده‌ای کالای خود را باقیمتی بالاتر از قیمت بازار ارائه کند، خریداری نخواهد داشت و اگر باقیمتی پایین‌تر ارائه کند، تمام کالایش به‌سرعت فروش خواهد رفت. تعداد فروشندگان و یا تولیدکنندگان بسیار زیاد است که مقدار فروش هرکدام از آن‌ها نسبت به‌کل میزان فروش بازار ناچیز است لذا فروشندگان به‌تنهایی، قدرت در تعیین و یا تغییر جهت بازار ندارند. در بازار رقابت کامل تعداد خریداران و مشتریان نیز زیاد است، اما خرید آن‌ها در مقایسه با خرید در بازار ناچیز است و لذا مصرف‌کنندگان و مشتریان نیز به‌تنهایی تأثیری در تعیین و یا تغییر قیمت کالا در بازار ندارند.

بازار انحصار خالص

انحصار خالص مربوط به ساختاری از بازار می‌شود که در آن‌یک بنگاه به‌تنهایی کالایی را تولید می‌کند که برای آن هیچ جانشینی وجود ندارد. در این حالت:

1. فقط یک بنگاه کالا را می‌فروشد.
2. جانشین نزدیکی برای کالا وجود ندارد.
3. ورود به صنعت بسیار مشکل و یا غیرممکن است.

علاوه بر این موارد اگر فرض کنیم که انحصارگر درباره‌ی حال و آینده قیمت‌ها و هزینه‌ها اطلاعات کامل دارد در آن صورت انحصار کامل داریم (البته در اغلب موارد این دو واژه مترادف هم به کار می‌روند). در این بازار، قیمتی برای فروش کالا تعیین‌شده است که ورود برای سایر واحدهای تولیدی به بازار سودآور نیست و یا واحد تولیدی موجود عرضه و فروش مواد اولیه اساس برای تولید کالا را کنترل می‌کند. گاه نیز با روش تولید و فنّاوری لازم برای تولید، کالا را در انحصار خود درمی‌آورد. همچنین گاهی از طرف دولت اجازه تولید انحصاری کالا را داشته یا به‌وسیله مقررات بازرگانی به‌وسیله دولت از واحد تولیدی حمایت می‌شود.

رقابت انحصاری

در آن تعداد زیادی از بنگاه‌ها، کالاهای مرتبط به هم (ولی نه مشابه یکدیگر) را به فروش می‌رسانند. به خاطر اختلاف در محصول تولیدی، فروشنده تا حدودی روی قیمت کالای مورد معامله کنترل دارد و ازاین‌جهت مواجه با تقاضایی با شیب منفی می‌باشد اما از طرف دیگر وجود تعداد زیادی جانشین نزدیک به هم قدرت انحصاری وی را محدود کرده و موجب می‌شود تقاضا دارای کشش (حساسیت) بالاتری باشد و در افزایش قیمت زیاد، مشتری به کالای بنگاه رقیب روی آورد. بازار کیف و کفش و لباس نمونه‌ای از بازار رقابت انحصاری هستند. در این بازار هدف جلب و جذب مشتری است. فروشندگان که همان واحدهای تولیدی هستند باید قیمت‌هایی را تعیین کنند که بتوانند مشتریان بیشتری را جلب و جذب کنند، زیرا در غیر این صورت مشتریان به کالاهایی باکیفیت مشابه و یا پایین‌تر، اما ارزان‌قیمت‌تر مراجعه می‌کنند. در این زمان است که رقبا بازار را به دست می‌آورند. در این بازار نقش تبلیغات و توجه به سلیقه مشتریان پررنگ است و واحدهای تولیدی برای ایجاد تمایز و تفاوت میان کالاها و خدمات خود و سایر تولیدکنندگان به آگهی‌های تجاری متوسل می‌شوند. هرچند این سازمان و شرکت‌ها هزینه‌هایی برای جلب مشتریان متحمل می‌شوند، اما پس از مدت‌زمان کوتاهی با سودآوری بالا این هزینه جبران می‌شود که به‌این‌ترتیب تعادل در بازار رقابت انحصاری به وجود می‌آید.

انحصار چندجانبه (چندقطبی)

ساختاری از بازار است که در آن تعداد کمی فروشنده از یک کالا وجود دارد. اگر فقط دو فروشنده وجود داشته باشد، انحصار دوجانبه داریم. اگر محصولات تولیدشده همگن باشند (مثل فولاد و سیمان) انحصار چندجانبه‌ی خالص داریم و اگر محصولات تولیدشده باهم فرق داشته باشند مثل سیگار، ما با انحصار چندجانبه‌ی مجزا از هم مواجه هستیم. تولیدکنندگان در این نوع بازار می‌توانند تأثیر زیادی بر قیمت بازار بگذارند، اما نمی‌توانند به‌طور مستقل قیمت کالا را تعیین کنند. باید عکس‌العمل رقبا را در نظرگیرند، زیرا الگوی واکنش رقبا در این حالت می‌تواند اشکال زیادی به خود گیرد. به‌عنوان‌مثال حالتی از بازار چندقطبی می‌تواند وجود داشته باشد که در بنگاه‌های اقتصادی تصمیم به توافق با یکدیگر بگیرند که وضعیتی شبیه انحصار ایجاد می‌شود. در این حالت مقدار تولید، فروش و قیمت کالا مشابه وضعیت انحصاری تعیین می‌شود.

رقابت در بازار

بازار رقابتی به بازاری اطلاق می‌شود که در آن تعداد زیادی فروشندگان مطلع و آگاه، طوری عمل کنند که هیچ‌کدام نمی‌توانند بر سطح قیمت تأثیر بگذارند (قره باغیان، 1372).

در بازار رقابت، شرکت‌ها اجباراً باید شیوه‌هایی از تولید را به‌کارگیرند که از کمترین میزان هزینه و بالاترین میزان کارایی برخوردار باشند تا به‌این‌ترتیب بتوانند به مصرف‌کننده در تحصیل کالایی باکیفیت بهتر و قیمت پایین‌تر کمک کند. در این حالت منابع کل اقتصاد به شیوه کارآمدتر مورداستفاده قرارگرفته و باعث می‌شود تمام اقتصاد سود ببرد.

مطابق با ادبیات پژوهش، مفاهیمی مثل بازارهای رقابتی یا انحصاری مفاهیم نسبی هستند. درواقع اگر انواع بازارها ازنظر رقابت طبقه‌بندی شود، می‌توان گفت بازارها طیفی است که یکسر آن بازار رقابت کامل و سر دیگر آن انحصار کامل قرار دارد (قره باغیان،1372). در اقتصادهای نوپایی مثل اقتصاد ایران نیز بازارها و صنایع فعال در بورس اوراق بهادار در حال حرکت به سمت رقابتی طیف انواع بازارها هستند.

در شرایط عادی رقابت در بازار، شامل رقابت برای جلوگیری از ورود رقبای جدید به صنعت مورد فعالیت و رقابت بین شرکت‌های فعال در یک صنعت خواهد بود. در حالت اول شرکت‌ها باهم همکاری دارند تا از ورود رقبای جدید به صنعت جلوگیری کنند درحالی‌که در نوع دوم شرکت‌های حاضر در صنعت خاص باهم رقابت خواهند کرد.

انواع خط‌مشی‌های رقابتی در بازار

هر شرکت با توجه به منابع، فرصت‌ها، اهداف و جایگاه خود در صنعت باید یک خط‌مشی مناسب جهت حضور و رقابت در بازار اتخاذ کند. یک سیستم جمع‌آوری اطلاعات رقابتی باید از منابع خبری مناسبی نظیر فروشندگان مواد اولیه، کانال‌های توزیع، مؤسسات پژوهشی و اتحادیه‌های صنفی، اطلاعات لازم را گردآوری نموده تا با اتخاذ خط‌مشی‌های رقابتی مناسب در مقایسه با دیگران از یک مزیت خاص در بازار برخوردار شده و بتواند ضمن تصمیم‌گیری درست مدیران، کمک قابل‌توجهی به رشد و بقای سیستم بنماید، لازم به ذکر است که هر شرکتی می‌تواند برای محصولات مختلف خود از خط‌مشی‌های متفاوتی برای رشد و بقای سیستم استفاده کرده و با توجه به جایگاه رقابتی دیگر شرکت‌ها در بازار هدف، خط‌مشی‌های گوناگونی را به این منظور اتخاذ کند که عبارت‌اند از:

خط‌مشی رهبری بازار

بر اساس این خط‌مشی، شرکت تلاش می‌کند هزینه‌های تولید و توزیع خود را به حداقل رسانده تا از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار، سیاست‌های بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال نماید

خط‌مشی تمایز در بازار

در این روش مدیران شرکت برآیند که خط تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملاً جداگانه‌ای را برای خود تدارک دیده و به‌نوعی تحت عنوان شرکت‌های برتری‌طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرارگرفته و با رقبای خود به چالش برخیزند.

خط‌مشی تمرکز در بازار

در این خط‌مشی، شرکت بجای اینکه کل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمت‌های کوچکی از آن را انتخاب کرده و فعالیت‌های خود را روی آن متمرکز می‌کند. شرکت‌های تمرکز دهنده بازار معمولاً قسمت‌های کوچکی از بازار را با تولیدات تخصصی خود مورد هدف قرار می‌دهند مانند شرکت بنز.

خط‌مشی میانه‌روی در بازار

شرکت‌های میانه‌رو شرکت‌هایی هستند که می‌کوشند در زمینه‌های مختلف بازار فعالیت کنند و اغلب در این خصوص موفق نشده و نهایتاً به‌عنوان شرکت‌های دنباله‌رو رهبران بازار سعی در حفظ سهم بازار فعلی خوددارند.

رهبران بازار باید بر اوضاع حاکم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زیرا شرکت‌های برتری‌طلب همواره درصدد استفاده از نقاط ضعف رهبران، جهت کسب سهم بیشتری از بازار هستند. رهبران بازار باید بکوشند برای اول بودن همواره حجم تقاضای کل را افزایش داده و با عملیات تهاجمی و تدافعی گوناگون از سهم بازار خود بااقتدار کامل محافظت نموده و سعی در افزایش این سهم داشته باشند. رهبران بازار باید به دنبال مصرف‌کنندگان جدید و موارد مصرف جدید کالای خود بوده و یا به‌نوعی سبب مصرف بیشتر کالای قبلی خودگردند که این موضوع با تبلیغات بیشتر صورت می‌گیرد. یک رهبر باید با نوآوری دائم در تولید کالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پی افزایش کار آیی خویش نسبت به رقبای دیگر در بازار باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

استدلال‌های اصلي علم اقتصاد بر اين مبنا استوار بوده كه رقابت در بازار محصول، مکانیسمی عالي براي تخصيص بهينه منابع و داراي اثر انضباطي بر رفتار مديران و بی‌کفایتی‌های آنان می‌باشد. پژوهش‌های اخیر نشان داده‌اند که زماني بازارها درخطر از بين رفتن يا از هم پاشيدن هستند، مکانیسم‌های حاكميت شركتي مناسب نقش مهمی را ایفا می‌کنند. در غیر این صورت، در نبود مکانیسم‌های حاکمیت شرکتی مناسب، تنها یک رقابت خوب بوده که بدون نیاز به کنترل، مدیران را برای حداکثر کردن ثروت سهامداران هدایت می‌کند (خواجوی و همکاران،1392).

نیکل (1996) بر مبنای پژوهشی از شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس کانادا نشان داد که رشد عوامل بهره‌ وری دارای رابطه‌ای مثبت با میزان رقابت در بازار محصول می‌باشد. به بیان ساده‌تر، رقابت در بازار محصول دارای اثر مثبتی بر روی بازدهی کل تولید دارد. از طرفی آلن و گال (2000) نیز نشان دادند که رقابت در بازار محصول در انتخاب بهترین تیم مدیریت نقش اساسی داشته و شرکت‌هایی با مدیریت بد را حذف می‌کند. آن‌ها فرض کردند شرکت‌هایی در یک محیط تجاری موفق هستند که بخش زیادی از بازار محصول خود را کنترل می‌کنند؛ بنابراین رقابت در بازار محصول نقش کنترلی مهمی در یک واحدتجاری ایفا می‌کند. آلچین (1950) نیز در پژوهشی استدلال کرده است که رقابت در بازار محصول دارای تأثیری خیلی قوی بر واحدتجاری می‌باشد، زیرا تضمین می‌کند که مدیریت منابع در شرکت به هدر نمی‌رود. در یک محیط رقابتی اگر مدیریت واحد تجاری میزان زیادی از منابع شرکت را تلف و یا از بین ببرد، شرکت قادر به رقابت نخواهد بود و از صحنه‌ی رقابت خارج خواهد شد. هارت (1983) نیز در پژوهشی نشان داده در هر شرکت خطر اخلاقی مدیریت وجود دارد زیرا مالکان تلاشی برای مراقبت از رفتارها و اعمال مدیریت نمی‌کنند. رقابت در بازار محصول به کاهش مشکل نمایندگی نیز کمک می‌کند، زیرا زمانی که رقابت وجود دارد، مالکان می‌توانند سود را در شرکت‌های دیگر مشاهده کرده و از اطلاعات آن‌ها به‌عنوان مبنایی برای پاداش مدیران استفاده کنند (طالب تبار آهنگر و همکاران،1392).

معیارهای اندازه‌گیری رقابت در بازار محصول

رقابت در بازار محصول به روش‌های گوناگونی قابل‌اندازه‌گیری است. در مطالعات تجربي درباره‌ی ساختار بازارها براي قضاوت راجع به رقابت و انحصار در هر بازار، اساساً از مفهوم تمركز استفاده مي‌شود. تمركز بازار ازجمله متغيرهاي ساختاري است كه براي اندازه‌گيري سطح فعالیت‌های رقابتي و انحصاري در مطالعات كاربرد وسيعي دارد. تمركز بازار از مفاهيمي است كه از آن‌هم در مباحث نظري و هم در دنياي واقعي استفاده­ی وسيع مي‌شود. بسياري از صاحب­نظران و تئوریسین‌های اقتصادي، با استفاده از «اندازه ­ی تمركز»، راجع به قدرت انحصاري هر بازار قضاوت مي‌‌كنند. پژوهش‌های اخیر علم اقتصاد همچون کارونا (2007) بیانگر این بوده که رقابت بازارهای تولیدی حالت چندبعدی داشته و به‌تنهایی توسط نسبت تمرکز قابل‌بیان نیست. رایتس در سال 2003 بیان کرد که قابلیت جانشینی کالاها، اندازه بازار و هزینهm­های ورودی، ابعاد دیگری از رقابت بازار محصولات هستند. در صورت بالا بودن قابلیت جانشینی تولیدات، اندازه بزرگ‌تر بازار و هزینه‌های ورودی کمتر (شدت سرمایه‌گذاری در دارایی­ها)، رقابت در بازار محصولات شدیدتر خواهد بود. درواقع قابلیت جانشینی کالاها و اندازه بازار، رقابت بین رقبای حاضر در صنعت خاص را نیز تحت تأثیر قرار می­دهد. بدین معنی که اندازه بزرگ‌تر بازار رقابت بین رقبای یک صنعت را جهت افزایش سهم فروش خود افزایش خواهد داد و قیمت‌های رقابتی نیز با افزایش قابلیت جانشینی محصولات افزایش می­یابد (سالوپ،1979).

تهدیدات ناشی از ورود رقبا به صنایع در صورت بالا بودن قابلیت جانشینی، اندازه بازار بزرگ‌تر و هزینه ­های ورودی کمتر حادتر خواهد بود. قابلیت جانشینی کالاها به‌طور طبیعی رقابت در بازار را بیشتر می­کند زیرا تولیدکننده با علم به اینکه حساسیت فروش به قیمت­ها بسیار بیشتر است وارد رقابت می­شود. اندازه بزرگ بازار باعث می‌شود تا تقاضای بیشتر کالا حاصل ­شود و تقاضای بیشتر در بازار نیز باعث جذب رقبای بالقوه خواهد شد. در صورت بالا بودن حجم سرمایه ­گذاری (خواه دارایی­های مشهود یا نامشهود) تهدیدات ناشی از ورود رقبای بالقوه کمتر خواهد شد، زیرا در این صورت هزینه فرصت سرمایه­ گذاری بیشتر است و حجم سرمایه ­گذاری عمده در دسترس همگان نخواهد بود. بینش اقتصادی حاکی از آن است که مشاغلی که دارایی‌های ثابت بیشتری جهت فعالیت‌های خود نیاز دارند، با تهدیدات ورود پایین­تری از طرف رقبا روبه‌رو می‌شوند (فلسام 2009).

برخی از پژوهش‌ها برای اندازه‌گیری رقابت در بازار محصول از متغیر کیوتو بین (شدت ارزش) استفاده کرده‌اند. این شاخص در پژوهش همچون چو و همکاران (2011) مورداستفاده قرارگرفته است. این متغیر با رقابت در بازار محصول رابطه‌ی عکس دارد، بدین معنی که هرچه میزان این متغیر بیشتر باشد بازار انحصاری‌تر و رقابت در آن نیز کمتر می‌باشد. درواقع در بازارهای رقابت کامل این شاخص برابر یک است؛ اما هرچند میزان کیوتوبین بیشتر از یک شود، از مزیت رقابتی آن‌ها کاسته می‌شود. درنتیجه هرچه مقدار این متغیر بیشتر باشد، بیانگر تمرکز و انحصار بیشتر و رقابت کمتر می‌باشد (تیموری جامی و همکاران،1393).

برخی از پژوهش‌ها همچون بوث و ژو (2009) نیز از شاخص لرنر که برابر باقیمت محصول شرکت منهای هزینه نهایی تولید می‌باشد، به‌عنوان رقابت در بازار محصول استفاده کرده‌اند. این شاخص به‌صورت مستقیم نشان‌دهنده‌ی ویژگی قدرت بازار می‌باشد. به عبارت ساده‌تر شاخص لرنر درواقع توانایی شرکت برای منظور کردن قیمتی بیشتر از هزینه نهایی می‌باشد. تعدادی از پژوهش‌های دیگر همچون گاسپر و ماسا (2006) نیز از شاخص لرنرتعدیل‌شده به‌عنوان شاخص رقابت در بازار محصول استفاده کرده‌اند. اگرچه پژوهش‌های زیادی از شاخص لرنر برای تعیین قدرت بازار محصول به‌کاربرده‌اند، اما این معیار عوامل مختص شرکت نظیر تأثیر قدرت قیمت‌گذاری بازار محصول را از سطح عوامل صنعت تفکیک نمی‌کند. در این پژوهش برای اندازه‌گیری رقابت در بازار محصول بر اساس پژوهش (گانی و همکاران،2011؛ فسو، 2013) از شاخص هرفیندال- هیرشمن استفاده‌شده است. این شاخص به‌صورت زیر اندازه‌گیری می‌شود: